Autenticidad frente al Greenwashing: Mercadotecnia Verde y Sustentabilidad en Productores, Parques Ecoturísticos y Negocios del Estado de México
DOI:
https://doi.org/10.70747/cr.v5i3.1265Palabras clave:
autenticidad, greenwashing, mercadotecnia verde, sustentabilidad, estado de México, estudio de casosResumen
La demanda de productos y servicios respetuosos con el medio ambiente ha llevado a la adopción del mercadotecnia verde, pero también han surgido prácticas de greenwashing. El propósito de este estudio fue evaluar la correspondencia entre la autenticidad, la comunicación promocional y la sostenibilidad operativa entre productores, atracciones de ecoturismo y negocios comerciales en el Estado de México, identificando evidencia verificable de prácticas sostenibles así como signos compatibles con el greenwashing. Se llevó a cabo un estudio de caso múltiple cualitativo apoyado por un análisis cuantitativo descriptivo. 11 organizaciones fueron seleccionadas mediante un muestreo de conveniencia no probabilístico articulado por su participación en el programa de extensión Semillero de Oportunidades: Hablemos con la Dra. Heidi. Los datos se recopilaron a través de entrevistas semiestructuradas con gerentes; análisis testimonial; observación documental; revisión de medios digitales; aplicación de una lista de verificación estructurada basada en criterios operativos de sostenibilidad, transparencia y marketing verde. Ocho organizaciones (72.7%) mostraron evidencia de sostenibilidad genuina o transición honesta, mientras que tres (27.3%) presentaron signos compatibles con el greenwashing porque no tenían respaldo verificable para sus afirmaciones ecológicas. Teóricamente, los resultados muestran que se necesita consistencia entre los compromisos operativos y el discurso ambiental para construir credibilidad y reducir el escepticismo del consumidor. La autenticidad es un eje estratégico esencial para reforzar el posicionamiento sostenible de las organizaciones locales.
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